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奇异王果,汇源失败的营销案例
信息来源: 发布者: 发布时间:2011-03-22
 许三多VS奇异王果---一厢情愿的创新代言明星

  作为快速消费品的果汁,尤其受到年轻女性消费者的喜爱,因为它营销丰富,又低脂肪,从年龄层上划分,以15~~17岁、18~~44岁为两大饮用群体。那么,在15~~30岁年龄区间的年轻人,成为消费的主力,倡导营养、健康、快乐的品牌定位,靓男美女明星纷纷成为了主要的代言人。当少男少女和青年男女们喝到酸酸甜甜的果汁,在包装上看到自己喜欢的明星,愉悦的感觉不言而喻。

  作为果汁的“蓝海”—-具有极其丰富的VC营销的猕猴桃果汁,一直没有被市场挖掘出来,汇源决定要去开拓这片伟大的利润海洋,同时,极其爱好《士兵突击》的朱新礼,为奇异王果选定了一个创新的明星代言人---“许三多”王宝强,这个被无数专家赞美的“差异化代言人”的选择,成为这个正确的市场进入决策中,一个注定要失败的令人心痛的策略性错误。

  在这个代言人选择人,汇源犯了以下几个错误:

  1、消费者在餐桌上拿起果汁时,只愿意联想到愉悦的感觉元素。

  《士兵突击》的热播,以及王宝强人气的急剧上升,都改变不了许三多是一个“另类偶像”的现实。果汁是一个年轻消费类饮料,饮用它让消费者感到健康、营养、愉悦,作为相对沉重的现实题材,许三多代表的奋斗、进取等元素,并不适合植入果汁的品牌形象,虽符合产品特性、却不是消费者所需要的。

  果汁饮用时的轻松、阳光、快乐氛围,与许三多的认死理、拼死奋斗的形象是格格不入的,这个与偶像喜好无关,而是消费者在果汁消费环境下的习惯使然,很多人坐在椅子上,或在餐桌上放松地拿起果汁时,更愿意想起的是明星的阳光笑脸。试问谁会拿起果汁来,就联想紧张的军旅生活?如果是作为运动型碳酸饮料的代言人,“许三多”会更合适一些。

  2、问问消费者的内心--他们并不愿意成为许三多式的人。

  还有一个问题:我们虽然喜欢许三多,但我们是否愿意象许三多一样奋斗、乃至成功?我问过朋友们,许多人都选择不会。

  ---因为这样拼死奋斗的成功代价太大、太累、太苦,太认死理,现实社会应该变通一下奋斗的方式,如果要这样舍弃生活的一切乐趣去成功,还不如不成功,做一个普通的人便罢了。20岁左右,更为年轻化的果汁消费者,并不认同要如何成功及获得社会认同,作为发现“自我”存在的一代,他们更在意内心的幸福与自我的精神满足。

  也就是说,虽然我们大多数人赞叹、佩服、力挺许三多,但在心底,我们渴望的还是娱乐明星式的璀璨成功,这是普遍的社会心理。

  3、《士兵突击》难道没有播完的时候了吗?

  作为选择明星代言人的另一大风险,就是新星王宝强虽然人气火热,但属于娱乐热播期的闪亮新星,缺乏广泛忠诚的粉丝,也无法对《士兵突击》热播完成后的持续号召力、事业发展做出一个预测,不可控因素太多。选择明星代言人,一个重要的理由,就是是否在目标消费群体里有长期广泛的号召力,从这一点上来说,事业发展前途未卜的王宝强,热点过去后的号召力、媒体关注率、影响力都存在极大变数,选择他确是冒险之举措。

  虽然朱新礼反复在公众场合所言,许三多式的外表平凡、内心丰富,默默无闻的奋斗与成果,与“奇异王果”—猕猴桃的特性非常类似,恰好能代表了猕猴桃汁的属性,而实际上,这只是朱新礼的一厢情愿,在风言“一言堂”的汇源果汁内部,这种一厢情愿就被自发演变为群体的附和认同,而实际上,朱新礼这个年龄层,并不大量消费果汁,他代表的并非年轻消费者的直观感受。

  其实,汇源当初冒险起用王宝强做代言人,不乏有人在媒体上发出质疑之声,认为违背市场规律,但这种质疑,很快被淹没在主流营销界大腕众口一词的赞美里,而为啥赞美,我想更多的还是汇源借助渠道成功的完成的招商。
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