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评析08北京奥运会隐性营销经典案例
信息来源: 发布者: 发布时间:2011-03-22
 北京2008年奥运会是所有商家都想借用的平台。对于很多没有成为这届奥运会赞助商的企业来说,往往会试图沾奥运的光‘借鸡生蛋’,寻找‘缝隙’‘插针’。由此便产生了通常所说的 “隐性奥运营销”。

    隐性奥运营销(法文为Marketing trompeur,英文为Ambush marketing),是指由个人或实体所进行的,可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间,或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的,或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。简而言之,隐性奥运营销就是搭“奥运”便车搞商业营销行为。北京奥组委给隐性市场的定义为:非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或者未经授权的联系,非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律,非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。

  “预祝2008奥运成功”,是每个中国人都有可能脱口而出的话,但如果一家企业在自己的广告语中想使用这句祝福语来表现其公益道德,而这家企业又不是国际奥组委或北京奥组委的合作伙伴,那么,这家企业已经“犯规”。

    随着奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高,以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入场等方法已经逐渐失灵,所以,他们只能挖掘、开发更多的办法。

    道高一尺,魔高一丈。央视市场研究公司CTR的一项调查就显示:在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%,李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。在问及保险行业的奥运赞助商时,在无提示的情况下,有18.1%的受访者认为是平安保险,14.2%认为是中国人寿,而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%,与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。

    我根据公开资料,对北京奥运的隐性营销行为做了几点归纳。

    1、攀龙附凤

    没有获得赞助权的厂商可以和跟自己没有竞争关系的赞助商合作,因为赞助商为了最大限度遏制自己的竞争对手,也需要和非竞争对手合作。

    网易公司联合联想举行了“群众体育运动”——“体育梦想中国行”。网易为活动搭建了超过一万平方米的“体育梦想乐园”同时向大众免费开放。之后,“体育梦想中国行”途经上海、武汉、重庆、广州、大连,最终在海南三亚银泰度假酒店以“扬帆出海,迎接日出”仪式欢送2004雅典奥运,迎接2008北京奥运。整个活动历时两个多月。而由于不能直接借用奥运名义和奥运标识,网易在活动中拉上刚刚成为国际奥委会TOP赞助商的联想集团做赞助商。“体育梦想乐园”内无处不在的联想(奥运五环)标志,使得这个活动“合法地”搭上了奥运的“车”。

    三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火,但是,民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商,他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。

    2007年3月24日,招商银行借奥运倒数500天的时机,与国际奥委会全球合作伙伴VISA国际组织联合推出VISA奥运信用卡。“VISA奥运信用卡”以“2008和世界一家”为主题,在设计上,“和”字将设计到大卡卡面,小卡以帆船帆板和福娃等图案作为元素,具有时尚的“奥运”主题。本来不是北京奥运会合作伙伴的招商银行成功“合法”的搭上了奥运快车。

    2、木马植入

    众品牌你方唱罢我登场,让人不知谁是真正的赞助商,谁又是偷袭者。更甚者,居然有厂商在奥运期间在产品上标注“非奥运指定产品”字眼。

    上海浩博椅业与北京奥组委签订合约,免费为“鸟巢”提供五千多把总价四百多万元的座椅。此后又连续与奥组委签订合作协议,免费为国家网球中心、水上运动场、北京工人体育馆等十多个体育场馆更换座位。在三十多个奥运比赛场馆中,半数globrand.com以上的场馆将使用印有该公司LOGO图标的座椅,座位总数估计至少在10万以上。这意味着,在整个北京奥运会期间,有上百万名观众亲身体验该公司舒适的座椅,大大提升公司的知名度。

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